Walmart pone límite a la venta de atunes, y no es por lo que usted piensa!

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walmart latas de atunEl mes pasado, Walmart Costa Rica anunció a los medios de comunicación que estaría limitando la compra de atún enlatado a un máximo de 12 latas por persona. Esto con el fin de evitar la reventa del producto, cuando aumentara la demanda en Semana Santa. Sonaba lógico: los ticos al fin y al cabo somos unos choriceros, y nos encanta aprovecharnos descaradamente de cualquier cosa para sacar plata. Era lógico que algunos iban a comprar atún barato en marzo, para revenderlo a precios astronómicos en abril.

Suena lógico? Porque hay algunas cosas del asunto que no parecen tener lógica. Solo Walmart puso la restricción, las demás cadenas de supermercados no lo hicieron. Además no llevaban ningún registro para darse cuenta si alguien llegaba un día, se llevaba 12 latas, volvía al día siguiente por otras 12, y seguía así todo el mes.

Se la peló espectacularmente la gerencia de Walmart con esta medida?

En realidad, no.

Por qué Walmart puso la restricción a la compra de latas de atún?

El asunto de limitar la compra de atunes parece extraño y sin sentido desde el punto de vista del consumidor. Pero ese no es el punto de vista correcto! Para entender por qué lo hicieron más bien tenemos que verlo desde el punto de vista del mercadeo! Ahí es donde está el secreto de la famosa restricción de las 12 latas de Walmart: lo hacen para que la gente les compre más.

Lo que están haciendo es poniendo a prueba un estudio de Wansink, Kent y Hoch de 1998, publicado en Journal of Marketing Research. En el estudio, los investigadores querían ver si poner un límite al consumo, aumentaba las ventas en supermercados, y si era o no más efectivo que ofrecer descuentos.

Su experimento? Pusieron latas de sopa en el supermercado, con un descuento de apenas 10 centavos. Pero, les pusieron un grán rótulo que decía “Límite 12 por persona”.

El resultado? La gente compró hasta el doble de las latas que normalmente comprarían. Cuando no estaba el rótulo la gente compraba en promedio 3 latas de sopa. Con el rótulo puesto, compraban hasta 7 latas.

Walmart está haciendo el mismo experimento, pero con latas de atún en Semana Santa, probablemente tratando de sacarle ventaja a los demás supermercados. Ya vieron que no podían competir solo con precio, entonces le agregaron el límite para sacar ventaja en cantidad de compra.

Toda la explicación, está en el ancla.

walmart latas de atunLa explicación del “efecto sopa”, tiene que ver con lo que se llama un “ancla”. Un ancla es una referencia que se le mete a un comprador en la cabeza, para que evalúen un negocio a partir de ahí. Al llegar al supermercado, si la gente ve que las latas de atún más visibles cuestan 300 colones, ese es su punto de referencia (su “ancla”), y la gente compara los precios de las demás latas contra esos 300 colones que vio primero.

Si la persona ve una lata de atún al lado que dice 200 colones, probablemente la compre porque la considera “muy buen precio”. Aunque las dos latas estén con sobreprecio: como primero vio una de 300 colones, y luego otra de 200, asume que 200 colones es un buen precio.

Es la misma razón por la que en las tiendas de electrodomésticos el vendedor siempre “va donde el jefe” a ver si nos puede “conseguir un descuento”. Porque como vimos antes un precio más alto, asumimos automáticamente que el “descuento” es un buen negocio…. aunque el televisor siga carísimo después del descuento.

Cómo juega el tema de las 12 latas de atún? El límite lo que hace es crear una doble ancla: por un lado el atún está “con descuento”, esa es la primer ancla que mueve a la gente a comprar. Y por otro lado hay un límite de 12 latas… o sea, el precio tiene que estar buenísimo porque hasta límite tienen que poner a la compra! Es mejor comprar atún de inmediato, antes de que se lo empiecen a llevar!

Además poner un límite alto, más alto de lo normal, hace que la gente compre más. Alguien que vaya por una lata, verá que hay un límite de 12 latas, y probablemente lleve 2 o 3. Porque a un precio descontado, hay que llevar varias latas para aprovechar, pero tampoco la exageración: contra 12 latas que es el límite, la gente se siente cómoda llevando 2 o 3.

Si no les hubieran dicho “límite 12 latas”, probablemente habrían llevado un atún, que es lo que normalmente compran. Pero como les dijeron 12 latas, se llevan 3 latas tranquilos porque “están muy por debajo de esa exageración”.

Ven? El famoso “límite de compra” en artículos como las latas de atún, en realidad es una técnica de mercadeo. Una estrategia muy inteligente de Walmart, y muy innovadora. De seguro le sacaron ventaja en los atunes a los demás supermercados, que no optaron por poner límite a las compras.

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